• 首页 > 产经频道 > 应用新闻

    小程序之争,支付宝输了吗?

    2021年04月23日 11:15:30 500彩票网北京赛车pk10  来源:微信公众号:字母榜

      阿里与腾讯始于四年前的小程序之争,如今高下渐渐清晰。

      3月下旬,淘宝特价版计划开通微信小程序、支持微信支付,4月初,闲鱼也向微信递交了小程序申请。字母榜(ID:wujicaijing)统计发现,目前已经或计划开设微信小程序的阿里系业务,包括饿了么、淘宝特价版、闲鱼、盒马集市、菜鸟裹裹、哈啰出行等,覆盖下沉市场、二手和生鲜电商,以及物流配送、互联网出行等多个板块。

    1.jpg

      阿里诸多业务争相进驻微信小程序,给腾讯出了道难题,但这件事里最尴尬的不是腾讯,而是同为阿里系的支付宝小程序——“同袍”出奔,难免导致外界产生这样的质疑:“支付宝小程序的流量已经不足以支持阿里系业务发展了吗?”

      从饿了么的经历中,或许可以窥见一斑。

      2017年1月,微信小程序上线,饿了么首批入驻。第二年4月,阿里以95亿美元收购饿了么,后者随即又成为首批支付宝小程序之一。

      阿里天价买下饿了么,核心目的是通过注入阿里系流量,将它打造成一张王牌,帮助支付宝对抗美团,争夺万亿级本地生活市场。

      张明(化名)曾在饿了么担任管理职务。他在接受字母榜采访时表示,饿了么受限于内容生态短板,面临十分严重的新增流量枯竭问题,在与美团+大众点评的竞争中处于劣势。因此,在并入阿里后,公司上下都期待通过引入流量实现翻盘。

      但直到2020年4月,也就是完成收购两年后,阿里才开始将流量向饿了么倾斜。

      在张明看来,这或许源于管理层对竞争格局的误判。“之前上层看到的是下面根据各自KPI加工过的数据。如果没有疫情加速,他们不会有那么明显的感知。”实际上,彼时饿了么的市场份额已经被压缩到30%以下。

      从那时起,饿了么获得了阿里系APP的众多推广入口,其中包括支付宝小程序的首位推荐、淘宝APP的push推送等。饿了么的流量来源排序,很快变成了APP、支付宝小程序、淘宝APP,最后才是微信小程序。

      张明认为,微信小程序最初为饿了么贡献不菲流量,但阿里入主后,微信对饿了么社交裂变营销的限制愈发严格,用户想要打开小程序越来越困难,流量走低。相比之下,阿里的强曝光给饿了么带来更多流量。

      阿里财报印证了这一观点。2020年第二季度,饿了么新增消费者有45%来自支付宝,相比上一季度的40%有所增长。

      然而,支付宝的流量只是一针强心剂:见效迅猛,但并没有让饿了么重振旗鼓。

      2020年第三和第四季度,阿里财报均未继续披露饿了么新增用户的来源,亦不再提及支付宝对饿了么的拉动作用。

      从营收来看,2020年第四季度,以饿了么为主体的阿里本地生活服务收入83.48亿元,同比增长10%,环比下滑5.6%;同期美团餐饮外卖业务收入215.4亿元,同比增长37%,环比增长4.1%。饿了么的市场份额仍在下滑。

      张明认为,导致如此局面的原因之一是阿里系APP的流量转化效率低。“用户打开支付宝是为了进行支付,停留时间短、用完即走;打开淘宝则是为了购物,饿了么能够承接的吃饭需求很少。”

      此外,支付宝、淘宝提供的流量,拉动饿了么APP用户增长的作用也十分有限。

      在张明看来,一款APP能否起死回生,关键要看能否更好满足用户需求、创造不同价值。而阿里系的流量输血,“虽然能够提高用户触达频次、获得引流机会,但它很难让用户产生下载和使用饿了么APP的想法,也就无法拉新和留存”。

      第三方调研机构的数据表明,饿了么的流量重心正在悄然回归微信渠道。

      QuestMobile报告显示,2021年1月,饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万,为仅次于APP的第二大用户来源,相当于支付宝小程序的1.7倍。

      饿了么CEO昆阳之前曾说过,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。现在看来,支付宝这六层楼还是不够高,饿了么打美团还得去微信更上一层楼。

      支付宝做小程序,比微信晚了快两年。

      微信小程序2016年11月启动测试,两个月后上线;支付宝小程序2017年9月公测,2018年8月正式上线。

      上线当天,蚂蚁董事长兼CEO井贤栋面向开发者承诺,“支付宝小程序在至少未来三年内,一定是蚂蚁金服最重要的战略之一”,同时不考虑短期KPI,着眼长期发展。

      与微信小程序相比,支付宝小程序能够第一时间接入阿里系电商,为其注入庞大的存量用户和商家,迅速拉升用户量。

      虽然没能把饿了么扶起来,单从产品本身来看,支付宝小程序的表现并不算差。

      截至2019年9月,支付宝上线超100万个小程序,MAU(月活跃用户量)从1.2亿增至5亿。2020年7月,支付宝小程序已达200万个,MAU超过6亿。同一时期,微信小程序MAU从约7.46亿增至8.29亿。

      尽管仍然落后,但支付宝小程序两年间迅速拉近差距,增速快于对手。考虑到平台规模差距——支付宝MAU约为8亿、微信则超过12亿,支付宝小程序的用户渗透率更胜一筹。

      到了今年3月,微信小程序数量超过300万款,而以支付宝为主的阿里小程序超过200万款,均已基本覆盖常用服务。

      微信和支付宝小程序都把经营重点放在了各自的基本盘。

      前者的头部应用主要包括王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系的影音游戏,以及与腾讯关系紧密的美团、快手、京东、拼多多等第三方平台。后者则主推阿里系电商,以及优酷、哈啰单车、高德地图等阿里近卫军。

      对比两个平台的TOP5小程序,支付宝小程序的流量贡献率显著高于微信小程序。

      2021年1月,腾讯小程序TOP5分别是腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、王者荣耀和和平精英;微信小程序带来的去重活跃用户占比分别为5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。

      同一时期,阿里小程序(覆盖支付宝、淘宝、钉钉、高德等多个平台)TOP5分别是手机淘宝、淘宝特价版、饿了么、菜鸟和哈啰出行;阿里小程序带来的去重活跃用户占比分别为7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。

      这一差异的原因是,用户在使用影音游戏服务时,独立APP的体验显著好于小程序,因而用户更倾向于直接打开APP;而电商的特点是快捷高效、用完即走,与小程序的特点十分契合,用户就会更青睐从小程序进入。

      可以说,在流量分发和效率提升层面上,支付宝小程序做得并不差,甚至更好一些。但问题是,支付宝能调动的流量并不足以满足哪怕是阿里系内部产品的需求,遑论输出。

      饿了么、淘宝特价版、闲鱼试图转战微信小程序的举动表明,支付宝小程序并未达到三年前设想的战略高度,没能激活8亿DAU,更无法创造新的流量池。

      小程序整个战役,支付宝难言成功。

      上线之初,支付宝小程序事业部总经理管仲表示,它将是支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体。

      摆脱工具定位是支付宝的夙愿,背后是拓展想象空间、拉升资本市场估值的考量。

      就在支付宝小程序正式推出两个月前,蚂蚁集团完成Pre-IPO融资,上市似乎已箭在弦上,亟需讲出新的增长故事。

      彼时可与支付宝等量齐观的超级APP只有微信,而后者刚刚开辟的小程序赛道前景广阔,支付宝必须抓住机会。

      紧接着,蚂蚁集团为支付宝小程序提供大量资金:上线之日宣布未来三年投入10亿元,激励孵化小程序创业者;2019年3月又启动繁星计划,斥资20亿元补贴开发者和商家。

      巨额投入换来了一系列战术成果,支付宝小程序的应用和用户量直逼微信小程序。但在三年之约即将到期时,小程序并没有给整个平台注入场景属性,而支付宝也仍然停留在工具范畴。

      三年间,支付宝凭借其资源优势,将大量服务以小程序的方式聚拢在一个超级APP上。但更关键的是,支付宝需要教育用户需要某个服务时,就能够自然而然地从支付宝调用。

      这需要用户认知和使用习惯的根本转变:从用完即走,到“泡”在支付宝。

      支付宝多年来历次改版,增强社交属性、添加内容模块,都是在朝着这一方向努力,但结果不尽如人意。

      中金公司今年4月发布的一份研报指出,2021年1月,支付宝人均单日使用时长仅8分钟,工具属性明显;相比之下,微信人均单日使用时长接近1小时。

      此外,短视频的崛起正在进一步压缩支付宝的使用时间。

      从2019年12月到2020年12月,阿里系APP的使用时长占比7%下滑至6.6%,腾讯系和百度系也在下降,而头条系、快手系大幅增加。

      支付宝难以转型,既有公司基因和品牌定位的因素,也有战略和执行层面的原因。作为一款效率工具,支付宝小程序已经做得足够好;但目前为止,它还没有展现出扭转乾坤的潜力。

      尽管未能左右战局,但小程序在支付宝的愿景中仍占据重要地位。

      2020年3月,蚂蚁集团宣布把支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台。CEO胡晓明做了30分钟演讲,近一半时间在讲小程序。他宣布支付宝APP应用中心正式全面开放,让更多第三方小程序也能进入首页“黄金C位”。

      时至今日,胡晓明已经挂印而去,小程序的地位并未改变。蚂蚁集团管理层人士近期向字母榜,小程序肯定是公司发展的重点。

      按照互联网黑话,蚂蚁要做数字生活开放平台,支付宝小程序仍是关键“抓手”。

      与三年前相比,今天的支付宝小程序更加成熟,在商户和用户端都有了许多沉淀,但它归根结底只是一款工具,能够提升交易效率,却无法通过自身的量变,给整个支付宝带来质变。

      最大难题是,支付宝很难围绕小程序构建富有活力的内容生态和用户社区,所谓数字生活开放平台仍是工具类APP的大合集。

      为了给小程序增添内容属性,支付宝已经很努力。

      例如,它在“我的小程序”底部导航栏加入“发现” 按钮,子页面设有话题专区,并以双列瀑布流展示小程序商家的短视频和图文内容。

      然而,这些内容的效果并不理想。例如,荣耀手机发起的一个话题讨论仅有一位用户发帖参与,话题浏览量不足800次;看看租车发起的话题只有500多人浏览,发帖数量为0。

      如此惨淡的数据,显然与支付宝的数亿活跃用户极不匹配,难以吸引创作者持续贡献内容。社区氛围起不来,无法形成网络效应,也就谈不上从平台外部吸引新的流量。

      但如今的阿里,最渴望的就是外部流量。

      2020年第一至第四季度,阿里手机端月活跃用户分别为8.46亿、8.74亿、8.81亿和9.02亿,显露触顶迹象。同一时期,拼多多月活跃用户分别为4.87亿、5.7亿、6.43亿和7.2亿,增速明显快于阿里。

      此外,2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿,比阿里巴巴高出940万,中国电商用户规模最大的平台首次易主。

      自身增长乏力,竞争对手却在飞速前进,阿里要想不被甩在身后,必须尽快挖掘尚未触达的平台外部流量。而强攻拼多多赖以起家的微信生态,是最高效的打法。

      去年,盒马、菜鸟相继开设微信小程序,分别开展社区团购和快递业务。或许是尝到了甜头,淘宝特价版、闲鱼也于近期步其后尘,试图通过小程序切入,汲取微信社交流量。

      至于支付宝小程序,它始终未能化解阿里系电商对于新流量的渴求、成为阿里系的关键先生,而是扮演着“工具人”的角色。作为整个阵营的基本盘,阿里系电商不可能再等支付宝小程序三年时间,必然要寻找替代方案。毕竟,与面子相比,活得更好才重要。

      这是阿里不惜付出接入微信支付的代价,让自家人“入赘”微信的关键原因,也侧面反映了为何支付宝超8亿月活跃用户仅次于微信,其价值却要被打上问号。

      在井贤栋许诺的三年战略成长期即将结束时,支付宝小程序仍被蚂蚁集团看重,其作为效率工具的意义从未稍减;但在阿里争夺新流量、抵御拼多多进攻的命运之战中,它的战略价值仍然有限而模糊。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [编号: ]
    分享到微信

    推荐

    科技、家电巨头混战AIoT:谁是未来十年的新入口

    在5G时代的召唤下,传统家电企业、互联网科技公司纷纷布局智能家居,打造家电AIoT生态。2022年中国AIoT市场规模预计将超过7500亿元。

    新闻

    机器人创造恐惧,人类会丢掉地球主导权吗?

    在一些电影以及模拟的视频中,我们常常能看到“机器人举着机关枪或者火箭筒向人类开火”的镜头,但在现实世界,这些都尚未发生。

    互联网+

    企业纷纷盯上“成套智慧家电”,这会是一片新蓝海吗

    而这样的最终走向,也将给家电企业带来更大的协同挑战,是从理念到技术到产品到服务的“综合素质”考验,这是比过去单品时代更严峻的挑战,当然,也意味着全新的竞争机会。

    融合

    前方到站,虚拟现实

    如果说人类正面临着多种未来的可能,那么在一个共同的想象里,VR和AR必然是建构起未来的钢筋水泥。而想要催生出范式转移下的新兴市场业态,技术永远要走在厚积薄发的道路上。

    创投

    又一巨无霸奔赴IPO:两位大学室友合伙,做出2000亿估

    美国当地时间11月16日,全球民宿短租公寓预订平台Airbnb正式向纳斯达克提交了招股书。

    网站地图 66彩票会员中心登入 500彩票网QQ分分彩 澳门k7线上娱乐登入
    太阳城电子娱乐游戏 连环百家乐庄和闲 沙龙365官网登入 菲律宾申博
    申博太阳城游戏直营网登入 新葡京官网导航 博狗手机版登入 cp彩票澳洲28
    500彩票网北京时时彩 500彩票网安徽快3 7280平台登入 500彩票网黑龙江时时彩
    500彩票网韩式28 腾讯游戏平台登入 新澳门k7娱乐场登入 883游戏登入
    788XTD.COM XSB578.COM 557sj.com 8SJZS.COM 444BBIN.COM
    888sbib.com 729psb.com 38csb.com 5888DZ.COM 589sj.com
    588xsb.com 989sunbet.com XSB183.COM 844TGP.COM 8HBS.COM
    1188DZ.COM 767XTD.COM 917psb.com 978jbs.com 958sj.com